焦点分析|押注“魔爪”失败,可口可乐能量饮料想亲自走花路

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夏季一直是各大饮料公司竞相推出新产品抢占市场的“重头戏”。

今年夏天,“无糖,低热量,健康”已成为各大公司新产品的关键词。在Sprite推出“Sprite Zero”无糖可乐之后,雀巢开发了两年无糖Milo,加州康普茶品牌Boochcraft推出了两款新口味和12盎司罐装康普。茶,主要有机,无麸质和纯素饮料。

就在今年4月,可口可乐首款能量饮料“Coca-ColaEnergy”在欧洲市场推出。自去年11月宣布可口可乐公司等待夏季不缺时已有六个月了。良好的销售季节,但更多的原因是因为它不断与MonsterBeverageCorp纠缠在一起。

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今年4月推出的可口可乐“Coca-ColaEnergy”能量饮料采用250ml瓶装,带有经典的“可口可乐”标志,分为无糖,无热量和传统包装。它专门提供天然提取的咖啡因 Guarana浓缩果汁和B族维生素。

瓜拉那是近年来更受欢迎的能量食品。它生长在巴西亚马逊丛林中,100%有机。咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍。它的主要功能是刷新和补充能量。因此,近年来,它已成为咖啡饮料的替代品,已成为消费者“善心”的一部分。

由于它是一种能量饮料,这种产品与传统能量饮料相比如何?相比之下,36氪发现可口可乐可谓“雄心勃勃”,直接超过常规功能性饮料,而“红星”则与红牛相提并论。经典的红牛黄锅含有每250毫升50毫克的咖啡因,而可口可乐能量饮料含有80毫克,但后者不含牛磺酸,同时保持了可口可乐的传统口味。

可口可乐官方网站的可口可乐宣传形象

整个类别策略是一个拯救生命的稻草?

“Coca-ColaEnergy”是可口可乐家族的第一款能量饮料,但它并不是第一次涉足功能性饮料行业。

早在2016年年度评估中,可口可乐就提出了“全面公司”。 2017年5月,James Quincey正式接任MuhtarKent的首席执行官,成为可口可乐的新任掌舵,并正式提出了“全类战略”。

那时,可口可乐正经历着“寒冬”,净收入在五年内下降最多。自2012年以来,可口可乐的净收入一直在下降,从2012年的480亿美元降至354亿美元,税后净利润达到了近十年的新低,仅为12.83亿美元,下降了81%。虽然碳酸饮料在消费者中仍然被称为“肥胖的快乐水”,但现实告诉可口可乐,是时候走出舒适区了。

从那时起,可口可乐公司经常出手并全面加速有机茶饮料,乳制品,矿泉水,咖啡,果汁等领域的布局。为迎合消费者的低糖需求,可口可乐公司总裁兼首席执行官詹姆斯昆西强调“公司现在有超过200个减糖计划”。据统计,截至2018年,可口可乐在中国拥有20多个品牌和60多种产品,其中13种提供22种低糖和无糖产品。对于可乐,它提供标准可乐,零可乐(零)可乐,低糖和低能量健怡可乐和50%含糖生活焦炭。

目前,可口可乐拥有HonestTea有机茶,ZICO椰子水,Fairlife牛奶和TopoChico泡泡水的品牌组合。可口可乐2015年在Monster Beverage Corp.的股权也是该战略的一部分。

Monster是美国最大的功能性饮料公司。在可口可乐持股后,双方还进行了业务转让。 Monsters将其无功能饮料业务转让给可口可乐,可口可乐将转让其能源和饮料产品,如Ultra和Relentless。怪物公司。

2016年,双方共同探索中国市场,但当时,名为“魔爪”的功能性饮料没有实现“开门”,销量一路下滑。尽管该合同规定可口可乐无法与类似“爪子”的功能性饮料建立竞争关系,但全球对功能性饮料的需求不断增加以及可口可乐在该市场市场的差距仍然有助于迈出最后一步。

2018年10月,据透露,可口可乐将推出两种能量饮料,新产品属于可口可乐家族。 10月31日,巨型饮料公司CEORodneyC.Sacks在第三季度分析师会议上也证实,它正在就此事申请仲裁,质疑可口可乐违约并抢占市场。由于仲裁,可口可乐的天然能量饮料搁置了当时的上市计划,并表示新产品上市计划被推迟到今年4月。

到今年7月,可口可乐最终赢得了仲裁,并可以在全球范围内以自有品牌销售能量饮料。但是,“可口可乐能源”已于4月在部分地区推出。

然而,就社交平台的反馈而言,年轻消费者最受欢迎的功能性饮料是Monster Beverage Corp.的“爪子”,而“可口可乐能源”似乎并没有引发新一轮的消费狂潮。

社交平台的屏幕截图

消费者需要更多能量

中外两国饮料消费市场正在发生巨大变化。

自2017年以来,中国饮料市场的消费量一直在上升。仅用了两年,从1.81亿吨增加到2.03亿吨,消费选择也发生了变化。据统计,2000年以前,消费者更倾向于选择碳酸饮料。从2000年到2007年,茶饮料和果汁饮料成为市场的“新宠”。 2007年之后,中国消费者支付功能性饮料和植物蛋白饮料。新的非浓缩还原(NFC)饮料创造了新的热情。

仅在中国,功能性饮料的零售额从2012年的188.5亿元增加到2018年的456.7亿元。越来越多的消费者正在追求健康和多样化的饮料消费。与此同时,就世界而言,健康的概念正在渗透着人们的生活。近年来消费者的需求主要集中在“无糖”和“能源供应”两个方面。碳酸饮料不再是饮料市场的宠儿。

继可口可乐之后,今年7月,百事可乐在第二季度报告中表示将推出“百事品牌能量饮料”,以布置功能性饮料领域。可以看出,随着消费者饮食和饮食偏好的变化,可口可乐巨头正在逐步加速“脱碳”过程,以分散碳酸饮料市场萎缩的风险。

与此同时,36氪还了解到可口可乐“可口可乐”能量饮料将在2019年和2020年在全球市场推广,并于今年6月进入中国香港市场。但何时进入中国大陆仍是个未知数。