大渗透=猛砸钱吗?为何砸钱也没效果?

国内新闻 阅读(865)
?

21: 36: 11数字实验室

dc97aaaa709871860e8c47f0d467a6da.jpeg

本文是Mai Qing Mandy项目中一本新书营销手册的一部分。从品牌交易者的实际角度来看,花卉营销迷是用来恢复品牌成长的真相。

核心指南

1.为什么许多品牌“赚钱”却无法大规模渗透?

2.预算如何影响消费者并实现品牌增长?

3.有多少人追求“品牌独特性”,有多少人在浪费预算?

“新举措”的时代早已过去。 “新时代”品牌会发生什么?

作者|麦青曼迪

如前一节所述,品牌增长主要源于“大渗透”而非其他。

大规模渗透有两种途径:营销的大量渗透和渠道的大量渗透。只有通过持续的营销和渠道渗透,我们才能刺激品牌销售和市场份额的持续增长。

然后,自然会有营销同事得出以下结论。“如果你有钱,你将能够渗透,如果你有钱,一切都会好的。”

事实上,这是对品牌大渗透增长理论的“误解”。

更不用说在理论上,不可能清楚地定义“富人”。实际上,每年投入巨额投资的公司数量达数千万,但仍然很少有品牌快速增长。

我们必须知道,大规模渗透品牌增长的核心不是“赚钱”,而是要最大化渗透率!

无论方式是通过“猛犸钱”,还是“聪明钱”,或者根本没有,方式并不重要,重要的是结果可以促进渗透率的增加。

因此,为什么许多“庞大的钱”品牌仍未能渗透?

e1ddc5fee8dd5f8360d7a8a7371882b7.jpeg

预算浪费

实际上,大量资金被放置在消费者无法真正获取的营销媒体和销售渠道上。真正的消费者根本无法看到或购买它们。

例如,在早年,像宝洁这样的外国公司习惯于使用GPR数据来衡量电视广告的有效性。因此,媒体代理商将大量广告投放到深夜,几乎没有观众。似乎可以跟踪数据并且成本数据非常好,但实际效果令人担忧。

在过去两年中,宝洁已经调整了营销策略,并将大量预算转移到数字渠道和互联网口碑渠道,从而提高了接触真实消费者的规模和效率。由于渗透率增加,该品牌实现了逆势增长。

例如,许多高端外国品牌试图建立自己的官方电子商务渠道,但没有进入主流电子商务平台。结果,大量的渠道建设和运营费用被浪费了。

近年来,越来越多的高端品牌甚至奢侈品也在天猫开设旗舰店,利用天猫渠道的“高渗透”潜力,吸引更多真实消费者,成为新的业务增长点。

当然,更常见的预算浪费是预算花在公司内部或与外部供应商“寻租”。最近,小米的贪污贿赂主管700万,以及之前的比亚迪贿赂案,都属于业内人士。

e49779188b0f6d59f089e1b302eddded.jpeg

缺乏品牌独特性

件是品牌的独特性,这导致消费者无法“记住”品牌,这很容易与竞争品牌混淆。

例如,早年的OLAY广告经常被消费者误认为L'Oreal广告。

让我们再看一遍。什么是“品牌独特性”?

根据HBG第1册《非传统营销》的原始文本,独特资产是指“独特资产是非品牌名称元素,如颜色,徽标,字符和字体,可以触发品类买家的品牌。”

翻译成中文,独特的资产是指其他品牌识别资产,可以帮助客户区分和记住品牌名称。

请注意,“解析”和“记忆”是该品牌独特性的两个终极特征。除了这两个主要功能外,谈论创造力和力量是浪费预算。

许多品牌习惯于纠结于差异化定位,投入大量资金和精力思考品牌价值主张,制造了大量复杂的品牌营销材料,拼命试图触及消费者,却忽略了最基本的品牌营销目标。让消费者识别你并记住你比移动消费者更重要。

那么,唯一性和差异化之间有什么区别?

[区别]更多的是关于“意义”的区别,而[唯一性]不强迫“意义”。

[区分]是基于经典经济学理论假设的假设,即理性人假设,即认为客户是理性的,而购买行为也是理性思维的选择。因此,品牌必须为自己思考一个“不是你不买”的顾客购买理由。然而,实际上,内心是客户的本质。

因此,独特性的核心并不是一个复杂的购买理由,而是一种有助于区分和记忆的方法。而不是消耗能量来思考“有意义的”差异,最好放下迷恋并做“无意义”的独特性。

即使它很难看,只要它足够独特,它也是一种技巧。例如,前一段时间被无数富有创造力的人批评的椰子汁,以及多年来被品牌同事嘲笑的褪黑激素和恒源祥。

7ad9479206699b1538f8a98ebf0db79f.jpeg

缺乏连续性

许多品牌非常渴望揭露大型活动,投入大量预算来制造爆炸性事件,或仅在双重11/618关键假日季节进行巨额投资,而忽略了通常的持续营销渗透和渠道渗透。

这实际上违反了消费者的思想和记忆特征。消费者不会选择基于一次性印象的品牌,但需要不断提醒并不断在频道中看到记忆和购买。

例如,拳击时,很容易引起整个城市的轰动。但是,如果没有持续的曝光和渗透,消费者会立即忘记,或者他们自然会去华润万家,每天都可以在家看到。每个人都购买产品,或直接到天柱京东上网。

即使像可口可乐这样的大型全球品牌,虽然已经是家喻户晓的名字,但仍然在全球市场,以及营销和渠道渗透的不断渗透。

请注意,这里提到的“可持续性”不是强调营销或渠道方法,而是最终结果。必须继续渗透消费者的思想,让消费者触手可及。

因此,无论渠道是在线还是离线,或者新零售,营销方式是以广告系列还是保留者的日常曝光形式,最终结果只会提高渗透率。值。

4bd6c95300d0115620b8a020b4b51e37.jpeg

产品质量没有受到伤害

产品是国内品牌更容易忽视的一点。

由于许多品牌可以依靠传统的大型分销和大型广告分销模式,并依靠中国巨大的人口红利和市场差异化,它已迅速发展到数亿。可以依靠剽窃来模仿,降低产品成本,而不需要自己研发,可以成长,你为什么要做好迎接困难?

但在当今时代,随着互联网口碑和激烈竞争的透明度不断提高,品牌再也无法忽视产品质量。例如,在格力和奥克斯之间的战斗之前,我醒了很多同行,而且质量不够,也就是说,促进竞争对手的业务增长。

品牌的快速增长取决于“大渗透”;但要继续发展,必须依靠卓越的产品质量和不断的创新。

5349651bc9c11b19e9a7fd41cdcbfe44.jpeg

总之,“一招新鲜”的时代早已过去,消费者看中,新时代的消费者更加挑剔,想要与大众一起愚弄的时代已经一去不复返了。即使它是一个被认为是虚假的平台,找到一个优质的供应链并且拼命想要提高产品质量并不努力?

因此,现在的时代迫使同事们回到“初始的心脏”并牢记“使命”。

3b7c1171b994d4d5d8db2e2a87dcf416.jpeg

917cff6685c4b02c8534bb675e393fc2.jpeg

e2fff60eed07d6548ebac2fd12e1ed37.jpeg

dc97aaaa709871860e8c47f0d467a6da.jpeg

本文是Mai Qing Mandy项目中一本新书营销手册的一部分。从品牌交易者的实际角度来看,花卉营销迷是用来恢复品牌成长的真相。

核心指南

1.为什么许多品牌“赚钱”却无法大规模渗透?

2.预算如何影响消费者并实现品牌增长?

3.有多少人追求“品牌独特性”,有多少人在浪费预算?

“新举措”的时代早已过去。 “新时代”品牌会发生什么?

作者|麦青曼迪

如前一节所述,品牌增长主要源于“大渗透”而非其他。

大规模渗透有两种途径:营销的大量渗透和渠道的大量渗透。只有通过持续的营销和渠道渗透,我们才能刺激品牌销售和市场份额的持续增长。

然后,自然会有营销同事得出以下结论。“如果你有钱,你将能够渗透,如果你有钱,一切都会好的。”

事实上,这是对品牌大渗透增长理论的“误解”。

更不用说在理论上,不可能清楚地定义“富人”。实际上,每年投入巨额投资的公司数量达数千万,但仍然很少有品牌快速增长。

我们必须知道,大规模渗透品牌增长的核心不是“赚钱”,而是要最大化渗透率!

无论方式是通过“猛犸钱”,还是“聪明钱”,或者根本没有,方式并不重要,重要的是结果可以促进渗透率的增加。

因此,为什么许多“庞大的钱”品牌仍未能渗透?

e1ddc5fee8dd5f8360d7a8a7371882b7.jpeg

预算浪费

实际上,大量资金被放置在消费者无法真正获取的营销媒体和销售渠道上。真正的消费者根本无法看到或购买它们。

例如,在早年,像宝洁这样的外国公司习惯于使用GPR数据来衡量电视广告的有效性。因此,媒体代理商将大量广告投放到深夜,几乎没有观众。似乎可以跟踪数据并且成本数据非常好,但实际效果令人担忧。

在过去两年中,宝洁已经调整了营销策略,并将大量预算转移到数字渠道和互联网口碑渠道,从而提高了接触真实消费者的规模和效率。由于渗透率增加,该品牌实现了逆势增长。

例如,许多高端外国品牌试图建立自己的官方电子商务渠道,但没有进入主流电子商务平台。结果,大量的渠道建设和运营费用被浪费了。

近年来,越来越多的高端品牌甚至奢侈品也在天猫开设旗舰店,利用天猫渠道的“高渗透”潜力,吸引更多真实消费者,成为新的业务增长点。

当然,更常见的预算浪费是预算花在公司内部或与外部供应商“寻租”。最近,小米的贪污贿赂主管700万,以及之前的比亚迪贿赂案,都属于业内人士。

e49779188b0f6d59f089e1b302eddded.jpeg

缺乏品牌独特性

件是品牌的独特性,这导致消费者无法“记住”品牌,这很容易与竞争品牌混淆。

例如,早年的OLAY广告经常被消费者误认为L'Oreal广告。

让我们再看一遍。什么是“品牌独特性”?

根据HBG第1卷《非传统营销》的原始文本,独特资产是指“特色资产是非品牌名称元素,例如可以为类别购买者触发品牌的颜色,徽标,字符和字体。”

当翻译成中文时,独特资产指的是其他品牌识别资产,可以帮助客户区分和记住品牌名称。

请注意,“歧视”和“记忆”是品牌独特性的两个终极功能。除了这两个功能,闲聊谈论创造力和推动力,是浪费预算。

许多品牌习惯于在差异化定位上苦苦挣扎,投入大量资金和精力来冥想品牌价值主张,创造大量复杂的品牌营销材料,拼命试图打动消费者,但忽略了最基本的品牌营销目标,让消费者识别你,先记住你,然后放手。触摸消费者更重要。

那么唯一性和差异化之间的区别是什么?

[区别]强调“意义”的区别,而“独特性”则不强。

[区别]是基于经典经济理论假设 [理性人假设],它认为顾客是理性的,购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须自己思考一下“非你不买”的顾客购买理由。然而,实际上,顾客的本性是花时间。

因此,独特性的核心并不是一个复杂的购买理由,而是有助于区分和记忆。我们应该放下坚持不懈,做好无意义的独特性,而不是投入精力去思考意义的差异。

即使它很难看,只要它足够独特,它也是一种技巧。例如,前一段时间被无数富有创造力的人批评的椰子汁,以及多年来被品牌同事嘲笑的褪黑激素和恒源祥。

7ad9479206699b1538f8a98ebf0db79f.jpeg

缺乏连续性

许多品牌非常渴望揭露大型活动,投入大量预算来制造爆炸性事件,或仅在双重11/618关键假日季节进行巨额投资,而忽略了通常的持续营销渗透和渠道渗透。

这实际上违反了消费者的思想和记忆特征。消费者不会选择基于一次性印象的品牌,但需要不断提醒并不断在频道中看到记忆和购买。

例如,拳击时,很容易引起整个城市的轰动。但是,如果没有持续的曝光和渗透,消费者会立即忘记,或者他们自然会去华润万家,每天都可以在家看到。每个人都购买产品,或直接到天柱京东上网。

即使像可口可乐这样的大型全球品牌,虽然已经是家喻户晓的名字,但仍然在全球市场,以及营销和渠道渗透的不断渗透。

请注意,这里提到的“可持续性”不是强调营销或渠道方法,而是最终结果。必须继续渗透消费者的思想,让消费者触手可及。

因此,无论渠道是在线还是离线,或者新零售,营销方式是以广告系列还是保留者的日常曝光形式,最终结果只会提高渗透率。值。

4bd6c95300d0115620b8a020b4b51e37.jpeg

产品质量没有受到伤害

产品是国内品牌更容易忽视的一点。

由于许多品牌可以依靠传统的大型分销和大型广告分销模式,并依靠中国巨大的人口红利和市场差异化,它已迅速发展到数亿。可以依靠剽窃来模仿,降低产品成本,而不需要自己研发,可以成长,你为什么要做好迎接困难?

但在当今时代,随着互联网口碑和激烈竞争的透明度不断提高,品牌再也无法忽视产品质量。例如,在格力和奥克斯之间的战斗之前,我醒了很多同行,而且质量不够,也就是说,促进竞争对手的业务增长。

品牌的快速增长取决于“大渗透”;但要继续发展,必须依靠卓越的产品质量和不断的创新。

5349651bc9c11b19e9a7fd41cdcbfe44.jpeg

总之,“一招新鲜”的时代早已过去,消费者看中,新时代的消费者更加挑剔,想要与大众一起愚弄的时代已经一去不复返了。即使它是一个被认为是虚假的平台,找到一个优质的供应链并且拼命想要提高产品质量并不努力?

因此,现在的时代迫使同事们回到“初始的心脏”并牢记“使命”。

3b7c1171b994d4d5d8db2e2a87dcf416.jpeg

917cff6685c4b02c8534bb675e393fc2.jpeg

e2fff60eed07d6548ebac2fd12e1ed37.jpeg