奢侈品电商折戟 线下仍是“主战场”

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[摘要]国内奢侈品电子商务已经出版十多年,能够成功运作的情况更为罕见。

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徐立清,李祥磊

在奢侈品面前,流行的电子商务平台似乎已经根深蒂固。

在期。截至发稿时,对方未收到回复。

在这方面,对外经济贸易大学奢侈品研究中心杨青山告诉记者,无论奢侈品电子商务能否生存,除了商业模式外,供应来源也非常重要。无论是否可以得到奢侈品制造商的授权和支持,以获得第一手货源,这都与平台的生存和发展有关。

“对于尚品网,我们没有更深层次的关闭原因,但我们可以肯定,尚品网本身的造血功能已经丧失。”杨青山说,即使没有外部融资,如果平台流量本身足够大,供给充足,它仍然可以靠自己生存和发展。但是,没有品牌的授权,它只依赖于买方,运营成本增加,最后只能消除。

对于未来奢侈品的渠道布局,他认为线下商店仍将是主力前沿,而在线销售平台将成为重要的补充,两者的结合将更加紧密。

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对于尚品网的垮台,一些媒体认为这是一个意想不到的情况。据了解,尚品网仍在2019年5月和6月举行促销活动,而尚品网于7月8日正式宣布其融资正常进行,现有业务将继续正常运营。另一方面,根据公告,自5月以来,平台上的一些订单已经延迟交付和退款。不到一个月后,尚品网宣布,由于融资重组不顺利,业务受阻,可能并非没有预警。

与此同时,有一种观点认为,上品网难以维持,其关键在于没有强大的流量和爆炸性的产品保护。 “奢侈品行业没有爆炸的概念。大多数奢侈品都是畅销产品,而且它们的利润非常高。只要它们是真的,它们就可以赚钱。所谓的爆炸可能是指限量版或新产品,但奢侈品基本上不会去。爆炸性的营销路线,他们习惯于长期的经典营销策略,依靠品牌的吸引力,这与流行的产品不同。“杨青山告诉记者。

事实上,国内奢侈品电子商务已经出版超过10年,能够成功运作的情况更为罕见。

根据咨询公司贝恩发布的报告,2010年全球奢侈品销售额将同比增长10%至1680亿欧元,其中中国奢侈品销售额同比增长30%至92亿欧元,增长率非常高。在全球一级。与此同时,国内奢侈品电子商务开始密集增长。

根据记者的统计,唯品会,庙库,第五大道,魅力,振品网,优众网,大秀网,遵义网和尚品网都是在2008年至2010年间建立的。但到2012年,Pinju.com,Zunku.com和新浪奢侈品已被关闭。唯品会和神庙银行等平台已经开始寻求转型。

“唯品会将是一个相对成功的转型案例。它降低了消费门槛,开始进入时尚产品,并采取特殊的销售路线。这有更多类型的品牌和更多的观众,“杨青山说。

根据电子商务从业者王先生的说法,目前有两种主要的奢侈品电子商务模式。一个是直接运营,就像天茂一样,它建立了一个吸引品牌的平台。另一种是自有的,例如京东,它自己出售并获得代理销售的品牌授权。

杨青山告诉记者,供给问题不仅是许多奢侈品电子商务的弊端,也是整个行业的痛点。 “西方许多奢侈品牌历史悠久。他们的线下分销基本完成,供应链相对完善。如果很容易被电子商务平台授权,线下经销商和实体店的利益就会受到损害。事实上,一些奢侈品牌也将获得电子商务许可。但是,随着假冒事件的频繁发生,该品牌已经质疑商业平台,然后撤销授权并不罕见。杨青山说。

关于奢侈品电子商务的困境,早年为秀秀工作的庄帅是百联咨询公司的创始人兼首席执行官。庄帅告诉记者,奢侈品大多是外国品牌。它们属于强势品牌,并不与平台相互依赖。他们对渠道具有强大的控制意识和价格控制能力。面对一些强势的奢侈品牌,电子商务平台可能相对较弱,特别是那些流量较小的人将更难以生存。

他还说,奢侈品与大众商品的区别在于奢侈品更注重体验式营销和体验式消费,强调更多的价值和文化理念,以及与顾客的更多情感沟通。目前,现有的技术和手段在线无法满足客户的需求,而在离线商店,消费者可以获得更好的产品体验。

此外,庄帅强调,每个奢侈品牌的线下商店都有自己的风格和特色,从而提升了品牌形象。这个电子商务平台很难实现。与此同时,当电子商务平台无法吸引大牌时,需要一些奢侈品牌来购买自己的产品。此外,电子商务公司需要花费高额资金来维持流量,获得客户的成本很高,而奢侈品的回购率非常低。因此,平台上的财务压力非常大。

从这个角度来看,尚品网的退出可能只是奢侈品垂直电子商务的一个缩影,以及如何在公众面前讨论奢侈品的未来。

奢侈品渠道在哪里?

尽管国内奢侈品电子商务存在障碍,但中国奢侈品市场仍在稳步增长。根据贝恩咨询最近发布的《2018年度中国奢侈品市场研究》报告,2018年中国奢侈品市场整体销售额同比增长20%至1700亿元。 2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例从2015年的23%上升至27%,预计到2025年将达到50%。

“现在和将来的实体店仍然是奢侈品的主要前沿。与此同时,随着互联网的发展,电子商务是奢侈品牌必须占据的渠道。”杨青山告诉记者。传统的奢侈品渠道是线下的,如专卖店,旗舰店等。这是全球奢侈品牌一年四季都非常重视和努力的渠道。在线平台是离线平台的重要补充。奢侈品也存在库存问题,许多在线平台可能会出售缓慢或淡季的产品,处理库存。但在线进行可能会影响品牌形象。

庄帅告诉记者,在未来,离线和在线的结合只会更加接近。以京东为例,京东将其独立的奢侈品电子商务平台Toplife合并为英国奢侈品电子商务公司Farfetch,成为其最大股东。京东选择以这种方式经营奢侈品的原因是Farfetch本身就是一个在线和离线连接的平台,而不是纯粹的奢侈品商店。换句话说,它主要服务于实体店。平台的所有供应,库存系统和服务系统都是离线连接的,在线等同于服务平台。

件成熟时,奢侈品牌可能会开放在线旗舰店,或少数授权经销商进行在线销售。

麦肯锡《2019中国奢侈品报告》也表明离线仍然是购买奢侈品的主战场。该报告指出,消费者倾向于在线购买标准化,价格相对较低的日用品,从而节省更多时间享受独特,时尚的购物体验。据估计,线下渠道将继续主导未来的奢侈品销售,未来几年的复合年增长率约为6%。

“事实上,我一直认为奢侈品电子商务是一个虚假的主张。来源,政策,消费者体验等都是电子商务协会遇到的问题。在寺庙方面,它不是一个纯粹的奢侈品商业,还有阿迪达斯。耐克,大众消费品牌,以及一些更便宜的商品,他称自己为生活方式平台。此外,圣殿图书馆现在有很多线下商店。“庄帅说。记者询问了寺庙图书馆的官方网站,发现寺庙图书馆在北京,上海,天津和厦门开设了10个线下体验中心。

“奢侈品仍然喜欢去商店购买,首先是保真,其次是充分享受购物体验,如导游会根据个人气质和偏好推荐一些产品,这些都不适用于电子商务商业。寺庙线体验店的意义在于,如果购买的产品出现问题,商店可以及时解决,这样更方便,也给消费者一种信任感。“何女士,消费者寺庙图书馆告诉记者。

此外,杨青山还告诉记者,由于奢侈品有收藏属性,私营部门有大量奢侈品需要转售,而二手奢侈品平台可能是未来奢侈品的另一个机会在电子商务平台上。此外,他还谈到了采购问题。他说,现阶段采购是一种独特而突出的现象。奢侈品形成了国家与国家,地区和地区之间的价格差异,这导致了购买的兴趣链,但购买并不是主流渠道。随着国家法规变得越来越严格,购买市场将越来越小。

庄帅告诉记者:“购买本身是违法的。据我了解,国际运费一般都很高,约1公斤约100元。事实上,采购的规模和影响并不大。” p>

一直从事采购多年的江女士告诉记者,与其他电子商务平台相比,购买可以提供真正的购物感,除了品牌商店从不允许拍摄和录制视频外,其余的将提供购物流程服务。另外,获取客户的主要方式是引进朋友,而且信任度相对较高。这也是采购有生存空间的原因。